テレビや新聞などマスコミから毎日のように問い合わせが入り、取材や撮影の依頼が後を絶たない商店街があります。しかし、以前からそうであったわけではありません。
「知名度もなければ、何もない商店街でした」と振り返るのは、東京都品川区にある戸越銀座商店街連合会専務理事の亀井哲郎さん。1926年に創業した宝石・時計・眼鏡専門店「ギャラリーカメイ」の３代目として自らの商いに励み、商店街活性化に長く情熱を注いでいる商人です。
商店街の名をブランドに冠する
「ここにしかない！ ここでしか買えない！ そんな商品が必要だ」という思いで、30代半ばのころの亀井さんが書き上げた一枚の企画書がありました。表題は「戸越銀座オリジナル商品開発参加のお願い」。
商店街で統一のロゴマークやパッケージデザインを作成して、コンセプトや開発理念、商品説明、商店街の生いたちや背景などを明示して、各店で販売していこうという企画で、それによって商店街の社会的認知度やイメージアップを目的としました。一店逸品運動とも異なり、個店のブランディングではなく、商店街全体を対象としています。
「みんな面白がって賛同してくれるだろう」と、亀井さんは勇んで商店街の理事会に提案しました。しかし、亀井さんが浴びたのはまったく逆の反応でした。
「他人の店の商品にまで口出しするな！」
「いったいどれくらいコストがかかると思ってるんだ！」
「売れなかったら誰が責任をとってくれるんだ！」
「お前は自分の店を棚に上げて他人の店の文句を言いたいのか！」
前向きな意見は皆無といっていいほどでしたが、それでも亀井さんは可能性を訴え続けました。すると、やがて一人、また一人と彼の熱意に打たれ、賛同してくれる先輩たちが現れました。
1999年、こうしてとごしぎんざブランド第１号「江戸越えの純米酒 とごしぎんざの御酒です」が誕生ました。折しも時は大店立地法施行直前、全国の商店街衰退に拍車がかかっていました。しかし、戸越銀座の知名度を上げることを最優先にブランド事業を進めたところ、現在では20店で50品目ほどの商品が揃い、商店街の知名度を高め続けています。
欲しいものがある商店街をめざして
とごしブランドが知られるようになると、域外からの来街者が増えていきました。亀井さんはそうした人たちのブログをチェックして、戸越銀座のエゴサーチに努めたといいます。
すると、その一つに「コロッケの食べ歩きをしたらおいしかった」という感想があり、亀井さん目にとまりました。確かに商店街にはコロッケを扱う店がいくつもあり、それぞれが地元住民の愛されています。
「長い通りをいろんなコロッケを食べ歩いて回ってもらえたら、戸越銀座に来ていただいているお客様にもっと楽しんでもらえるのでは……」。後に名物となる「戸越銀座コロッケ」を亀井さんが着想した瞬間でした。
しかし、事は簡単に進みません。商店街の内側からは「今さらコロッケなんて誰も注目しない」と反対され続けましたが、亀井さんは諦めませんでした。そんな折、地元にある立正大学の池上和男・経営学部教授と知り合い、研究室の学生の賛同を集め、協力を得られることになりました。
亀井さんは彼らの力を借りながら、コロッケを扱う精肉・惣菜店7軒にのぼりを立て、地図を作成して配布。学生たちも専門家に教わりながら、コロッケをつくりました。
新聞社やテレビ局に働きかけて取り上げてもらうと、街にはさらに多くの来街者が訪れるようになっていきました。するとさまざまな飲食店が加わり、コロッケは20種類を超え、今では戸越銀座は「コロッケの街」として知られています。
活性化のヒントはお客様の声にある
そんな亀井さんが今も思い起こすお客様とのやりとりがあります。昔、あるイベントで500円の金券を配っていたら、あるおばあちゃんからこう言われ、大きなショックを受けたそうです。
「あんたらが一生懸命やっているのはわかる。だけど、こんな金券もらったって、私の欲しいものがあんたたちの商店街に売っていない」。この言葉が、亀井さんのその後の活動の針路となりました。
「商店街活性化とは、一度失った地域の人の信頼を取り戻す営みです。ですから、徹底して“欲しいものがある商店街”にしていきたい。かといって、それは商店街の外から持ってくるものではありません」と亀井さんは言います。
確かに、とごしぎんざブランドも、戸越銀座コロッケも、もともと商店街で普通に売られていたものを出発点としています。この話を訊いて私は、ベルギーの劇作家、メーテルリンクの童話『青い鳥』を思い出しました。
主人公の兄妹が幸せの象徴である青い鳥を求めてさまざまな場所を訪ね歩き、幸せの青い鳥が身近にいることに最後にようやく気づかされるという寓話です。私たちは、身近にある大切にものに気づきません。
多くの商人も同じような過ちをしています。私たちにとって最も身近で大切な存在とは、お客様です。繁盛という青い鳥は、競合他店や業界常識でなく、あなたの店を訪れるお客様一人ひとりの心の中にこそ棲んでいるのです。
だから亀井さんは、来街者のブログの声から戸越銀座コロッケを着想しました。それよりも前、一人のおばあちゃんの言葉から、その後の針路を見いだしました。
お客様から目を離さないでください。その声に聞き耳を立ててください。活性化のヒントとは、そうしたところにあると戸越銀座は教えてくれます。こうした亀井さんの実践は著書『街の灯りふたたび』に綴られています。ぜひご覧ください。
