アメリカの心理学者アブラハム・マズローは、人間の欲求は段階的に発展していくと唱えました。いわゆる「欲求5段階説」です。
彼によれば、人はまず「生理的欲求（食べる・眠るなど生きるための欲求）」を満たし、次に「安全の欲求（身の安全・経済の安定）」を求めます。その上で「社会的欲求（仲間・帰属意識）」へ進み、さらに「承認欲求（認められたい・尊敬されたい）」に到達し、最後に「自己実現欲求（自分の可能性を最大限に発揮したい）」へと向かうのです。
このモデルが優れているのは、「人はなぜ行動するのか」という根源的な問いに答えている点です。商人にとっては、「顧客がなぜこの商品を選ぶのか」「なぜこの店に通うのか」という理解のカギとなります。
ケーキ屋のファンづくり
兵庫県にあるケーキ屋を例に考えてみましょう。オープン当初は「おいしいケーキを食べたい」という“生理的欲求”に応える存在でした。しかし競合店が増えると、「同じ価格帯でより安全な素材を使っているか」という“安全の欲求”が選ばれる基準になってきました。
そこでこの店は、地元農家からの直送卵や無添加素材を使うことを強調し、「安心して子どもに食べさせられるケーキ」という価値を打ち出しました。これは明らかに「安全の欲求」への対応でした。
さらに、誕生日ケーキに無料で名前を書き込むサービスを始めると、「家族の記念日を祝う場面で、この店のケーキが欠かせない」という“社会的欲求”に応える役割を担うようになりました。すると、顧客同士が「うちもあの店で買ったよ」と話題にし、コミュニティの絆を深める場になったのです。
その後、店は地元の洋菓子コンクールで賞を受け、新聞に取り上げられました。このとき「このケーキを買う私は目利きであり、いいものを選ぶ人だ」と感じる顧客が増えました。これは“承認欲求”への働きかけにほかなりません。
最終的に、この店が目指したのは“自己実現欲求”でした。「ケーキを通して、人生の大切な瞬間を彩る」という理念を掲げ、店員一人ひとりが「自分はただ商品を売っているのではなく、お客様の幸せを形にしている」と誇りを持つようになりました。結果として顧客のロイヤルティは高まり、売上も安定的に伸びたのです。
人間の欲求は階段をのぼる
マズローの法則は、単なる心理学の理論ではなく、商いの現場で具体的に役立ちます。
たとえば「価格競争に巻き込まれてしまう」という悩みは、多くの場合、商品やサービスが「生理的欲求」や「安全の欲求」のレベルでしか差別化できていないときに起こります。安さや品質だけでは、すぐに他店に追随されてしまうのです。
ここで商人が考えるべきは、「どうすれば顧客の社会的欲求や承認欲求に応えられるか」です。地域イベントに参加して「この店を選ぶことで地元に貢献できる」と感じさせたり、SNSで紹介した顧客を店頭で讃える仕組みをつくったりする。これらは単なるモノ売りを超え、顧客の欲求の段階を一歩引き上げる試みです。
さらに進んで、「自己実現欲求」に寄り添う商いは強力です。たとえば「エコバッグを持参することで環境に優しい生活を実現できる」といった提案や、「この店で学んだ料理法を活かして家族の健康を守れる」といった気づきを与えることです。商人は単に商品を提供するのではなく、顧客が理想の自分に近づく手助けをしているのだと捉えるべきでしょう。
最初の一歩が二歩目に続く
マズローの法則を商いに生かす最初の一歩は、「自分の店が顧客のどの欲求段階に応えているか」を冷静に見極めることです。たとえば「安さで来てくれるお客様が多いのか」「安心感を理由に選ばれているのか」「記念日や特別な場面で使われているのか」と具体的に整理してみるのです。
次の二歩目は「一段上の欲求を満たす提案を考えること」です。もし今が「安全の欲求」に応えている段階なら、その上の「社会的欲求」に挑戦してみましょう。「家族や仲間と楽しめる」「地域とのつながりを感じられる」といった付加価値を仕掛けることです。
そして三歩目は「理念と結びつける」ことです。商人自身が「この店を通じてお客様にどんな人生を届けたいか」という想いを言葉にし、発信するのです。その言葉は顧客の自己実現欲求に響き、やがて店と顧客の関係を揺るぎないものにします。
マズローの法則は、人間理解の基本です。商人がこの階段を意識することで、「ただ売る」から「人の心を満たす」商いへと変わります。そしてその変化こそが、長く繁盛するための土台となるのです。
