店をよくしようと思うと、私たちはつい「何を始めるか」を考えます。新しい商品を入れよう。SNSを強化しよう。イベントを開こう。販促を増やそう。営業時間を延ばそう。もっと品ぞろえを広げよう。どれも前向きな努力です。商人にとって、工夫を重ねることは大切な姿勢です。しかし、ここに一つの落とし穴があります。やることを増やすほど、店が強くなるとは限らないということです。
ドラッカーは『経営者の条件』の中で、成果を上げる人は、最も重要なことに集中すると説きました。そして、集中するために難しいのは、優先順位を決めることではなく、「劣後順位」を決めることだと指摘しています。つまり、何に取り組まないかを決め、それを守ることです。
「何をするか」を決めることと同じくらい、「何をしないか」を決めることが重要である。この言葉は、商いの現場にこそ深く響きます。
やることが増えるほど店の力は薄まる
小さな店ほど、人も時間もお金も限られています。にもかかわらず、現場ではやることが増え続けます。売れない商品を残したまま、新商品を入れる。反応の薄い販促を続けながら、新しい販促も始める。利益の出にくい注文に追われながら、より利益の高い提案をする時間がなくなる。付き合いで始めた取り組みをやめられず、本当に大切なお客様への対応が後回しになる。
一つひとつは小さなことです。けれども、それが積み重なると、店の力は確実に分散します。店主は忙しい。従業員も忙しい。けれども、忙しさの割に成果が出ない。売上はあるのに利益が残らない。お客様のために動いているはずなのに、接客に余裕がない。こうした状態は、「努力不足」ではなく、「捨てる決断の不足」から生まれていることがあります。
商いは、足し算だけでは強くなりません。むしろ、引き算によって店の輪郭がはっきりすることがあります。何を売る店なのか。誰のための店なのか。何を大切にする店なのか。それは、取り扱う商品だけで決まるのではありません。あえて扱わない商品、あえて受けない仕事、あえて行わないサービスによっても決まります。
「やめる」は後ろ向きではない
多くの店主は、やめることに罪悪感を持ちます。長く扱ってきた商品だから。昔からのお客様がいるから。せっかく始めた取り組みだから。取引先との関係があるから。誰かに悪く思われるかもしれないから。その気持ちはよくわかります。商人は、人との関係を大切にするからこそ、簡単には切れません。続けてきたものには思い出も恩義もあります。
しかし、やめることは必ずしも冷たい判断ではありません。むしろ、守るべきものを守るための前向きな決断です。たとえば、利益の出ない安売りをやめる。それは、お客様を見捨てることではありません。店を続け、品質を守り、働く人を守るための決断です。
何でもそろえる品ぞろえをやめる。それは、不便な店になることではありません。自店らしい商品を磨き、お客様に選ぶ理由を伝えるための決断です。無理な即日対応をやめる。それは、サービス低下ではありません。一つひとつの仕事の質を守るための決断です。
「やめる」とは、未来のために余白をつくることです。余白がなければ、新しい挑戦は入りません。余白がなければ、店主も従業員も学ぶ時間を持てません。余白がなければ、お客様の変化に気づく感性も鈍っていきます。
ドラッカーが説いた集中とは、単に一つのことだけをやるという意味ではありません。成果につながる大切なことに、時間と力を向けるということです。そのためには、いま続けていることを問い直す勇気が必要です。
店を強くする「しないことリスト」
では、店は何をしないと決めればよいのでしょうか。まず考えたいのは、「利益を削るだけの仕事」を続けていないかということです。売上は上がるけれど、手間ばかりかかり、利益が残らない仕事があります。しかも、その仕事に追われることで、もっと大切なお客様への提案ができなくなっているなら、見直す必要があります。
次に、「自店らしさを薄める商品」を増やしていないかです。売れそうだからといって、何でも扱うと、店の個性は見えにくくなります。お客様は商品数の多さだけで店を選ぶわけではありません。この店ならではの選び方、すすめ方、使い方の提案に価値を感じます。
さらに、「店主や従業員を疲弊させる習慣」も見直したいところです。毎年続けているからという理由だけの催事。効果が見えないまま続けるチラシ。誰も読んでいない会議資料。形だけの朝礼。こうしたものは、知らないうちに現場の集中力を奪います。
「しないことリスト」は怠けるためのリストではありません。成果を上げるためのリストです。たとえば、次のように考えてみます。
安売りだけで集客しない。
利益の出ない仕事を惰性で受けない。
誰にでも売ろうとしない。
説明できない商品を増やさない。
現場を疲れさせるだけの作業を続けない。
お客様に価値が伝わらない販促を繰り返さない。
こうして「しないこと」が明確になると、逆に「すること」が見えてきます。
粗利益の高い商品を育てる。
価値を伝える接客を磨く。
固定客との関係を深める。
地域資源を生かした商品を提案する。
価格ではなく、納得で選ばれる店をつくる。
店は、何かを増やした瞬間に変わるのではありません。何かを手放した瞬間に、変わり始めることがあります。商いには、勇気のいる引き算が必要です。売上を追うあまり、利益を失っていないか。品ぞろえを増やすあまり、店の個性を失っていないか。忙しさに追われるあまり、お客様と向き合う時間を失っていないか。
今日、店を見渡してみてください。棚の上にも、帳簿の中にも、日々の仕事の中にも、「もう役割を終えたもの」があるかもしれません。それを責める必要はありません。これまで店を支えてくれたものに感謝し、次の商いのために手放せばよいのです。
何をするかは、店の意欲を表します。何をしないかは、店の覚悟を表します。その覚悟が店の輪郭をつくり、お客様に選ばれる理由を強くしていきます。
