商いにおいて、新しいお客様との出会いは大切です。しかし、店を日々支えてくださるのは、何度も足を運び、継続して買物をしてくださるお客様です。そこで見ておきたい数字が「固定客比率」です。
固定客比率とは、一定期間内の買上客数や売上高のうち、固定客がどれくらいを占めているかを示す数字です。固定客をどう定義するかは店によって異なります。たとえば、過去1年間に3回以上購入してくださったお客様、会員登録をして継続的に利用してくださるお客様、毎月来店してくださるお客様など、自店に合った基準を決めることが大切です。
計算式は固定客数を全買上客数で割り、100を掛けます。売上面で見る場合は固定客売上高を総売上高で割り、100を掛けます。たとえば、ある月の買上客数が500人で、そのうち固定客が200人であれば、固定客比率は40％です。また、総売上高300万円のうち、固定客による売上が180万円であれば、売上ベースの固定客比率は60％です。
この数字が大切なのは、店の売上がどれだけ安定した顧客基盤に支えられているかを教えてくれるからです。固定客比率が高い店は、一定の信頼関係を持ったお客様に支えられています。価格や販促だけで来店しているのではなく、その店で買う理由、その店の人に相談する理由、その店を応援する気持ちがあるということです。
一方で、固定客比率が低い店は、毎回新しいお客様を集め続けなければ売上が保てない状態になっている可能性があります。もちろん、観光地や駅前立地など、初回来店客が多い業態では固定客比率が低くなることもあります。しかし、地域に根ざす専門店であれば、固定客比率の低下は店とお客様との関係が浅くなっている兆しとして注意する必要があります。
固定客比率を見るときに大切なのは、単に「常連が多いから安心」と考えないことです。固定客に支えられていることは強みですが、その顔ぶれが長年変わっていなければ、将来の売上は少しずつ細っていくかもしれません。固定客比率が高くても、新規客が少なく、若い世代の来店が少ない場合は、顧客基盤の高齢化が進んでいる可能性があります。
反対に、新規客が増えていても固定客比率が上がらない場合は、一度来てくださったお客様を次の来店につなげる仕組みが弱いのかもしれません。初回の買物で満足していただけたか。購入後の案内はできているか。次に来る理由を提案できているか。固定客比率は、新規客を一度きりで終わらせていないかを確かめる数字でもあります。
たとえば食品店であれば、季節ごとのおすすめや予約販売を通じて定期的に来店する理由をつくることができます。衣料品店であれば、購入履歴をもとに手持ちの商品に合う一品を提案できます。眼鏡店、靴店、寝具店、化粧品店のような専門店であれば、購入後の調整、点検、相談が次の来店につながります。固定客は売った後に関係を育てることで生まれます。売って終わりではありません。
そのためには、固定客を「よく来る人」と感覚で把握するだけでは不十分です。誰が、いつ、何を買い、どのくらいの間隔で来店しているのか。最近来店が途絶えているお客様はいないか。以前は多く買ってくださっていたのに、購入金額が減っているお客様はいないか。数字と記録を重ねることで、お客様との関係の変化が見えてきます。
固定客比率は接客のあり方も問い直します。常連のお客様には親しく接しているつもりでも、新しいお客様から見ると入りにくい雰囲気になっていることがあります。固定客を大切にすることと、初めてのお客様を迎え入れることは、どちらも欠かせません。常連だけの店になれば広がりを失い、新規客ばかりの店になれば土台が弱くなります。大切なのは、固定客を守りながら、新しいお客様を次の固定客へ育てていくことです。
また、固定客比率は売上高だけでなく利益とも関係します。固定客は、店の価値を理解してくださっているため、価格だけに左右されにくい傾向があります。必要なときに相談し、納得して買ってくださるお客様が増えれば、過度な値引きに頼らず、粗利益を守りやすくなります。固定客づくりは売上の安定だけでなく、利益の安定にもつながります。
ただし、固定客比率を高めることはお客様を囲い込むことではありません。ポイントや特典だけで縛るのではなく、「この店で買うと安心できる」「自分のことをわかってくれている」「困ったときに相談できる」と感じていただくことが本質です。固定客とは店の都合でつくるものではなく、お客様の信頼によって育つものです。
人口減少が進み、来店客数を自然に増やすことが難しい時代です。だからこそ、目の前のお客様との関係を一回ごとに深めることが店の力になります。固定客比率を見ることは、店がどれだけお客様の暮らしの中に居場所を持っているかを確かめることです。
固定客比率は、店を支える顧客基盤の厚みを映す数字です。何度も選ばれる理由を磨き、新しいお客様を次の信頼へ育てていくことが地域に根ざす専門店の確かな未来をつくります。
