ああ、ここにもか……。
私の住むまちでは最近、商店街の空き店舗に「ある店」が相次いでオープンしました。一つは居酒屋チェーンのあとに、もう一つはコンビニのあとに出店。それぞれ徒歩または自転車利用客を対象にしているから、駐車場はありません。
「ある店」とは、イオングループの小型スーパーマーケット「まいばすけっと」。2005年に横浜市に第一号店を開業以来、じわじわと首都圏で店数を増やしています。2月8日付の日経MJ紙によると、この1月末時点で東京、千葉、埼玉、神奈川の1都3県で1200店超を展開。店舗数は10年前の約2倍で、出店ペースはおよそ年100店まで上がっているといいます。
1店平均の面積は約50坪と小ぶりで、商品数は約3300品目と同紙。コンビニとほぼ同じ面積で、商品数はコンビニよりやや多い程度。標準型のスーパーマーケットと比べると、店内調理の惣菜といった手のかかる商品はありません。ふだんの食生活の必要最小限のみを扱っています。標準化が徹底されており、どの店も同じという“没個性”ぶりです。
その特徴は、同紙によると「安さ」。売れ筋ナショナルブランドで「コンビニより3〜4割安い」という価格水準を打ち出すといいます。たしかに、掲載されている競合他業態（ドン・キホーテ、ライフ、セブン‐イレブン）との価格比較も5品目中、3勝1敗。残る1品目もPBでは最安値、NBでは2番目の安さとなっています。
そこで、私も調べてみました。
比較対象は“食生活提案型スーパーマーケット”を標榜し、埼玉県を中心に首都圏に180店舗強を展開する「ヤオコー MARKETPLACE」。600～800坪の売場面積におよそ1万3000品目と、正統派のスーパーマーケットです。目にとまったNBを中心に18品目を比べてみると……。
結果は14勝4敗。
勝者はまいばすけっと、ではなくヤオコーでした。詳細は文末に掲載しているとおり、あらゆるカテゴリーでヤオコーの値札のほうが低いという結果になりました。しかし、合計金額（バスケットプライス）では、ヤオコーが1万1495円、まいばすけっとが1万1086円と、409円の差でまいばすけっとが安くなっています。このように食生活は単品で成り立つわけではありませんから、単品で買った負けたと評価しても仕方ありません。
そもそも、両店には価格政策に違いがあります。ヤオコーのHILO（ハイ・ロー・プライス）に対して、まいばすけっとはEDLP（エブリデー・ロー・プライス）。前者は期間限定で特売セールを実施し、後者はその名のとおり毎日低価格で、原則的に価格を変えません。だから、特売セール中のヤオコーに安さ負けしたわけです。
EDLP価格政策は、店にしてみれば売上予測が立てやすくなるため、在庫過多や在庫切れを回避でき、価格変動に伴う値札の張り替えやレイアウト変更などの作業が不要となるため、オペレーションコストを削減できます。これにより、販管費を抑えられ、少人数で店舗運営ができます。また、顧客にとっても、いつでも安く買える安心感が得られ、特売日を当てにして買い物しなくてもよくなるのがメリットといえます。
「値決めは経営である」とは京セラの稲盛和夫として知られています。顧客が喜んで買ってくれる最高の値段を見抜いて、その値段で売ることが重要であり、それを決めるのが経営者の仕事だということです。
時期によって価格が変動するけれど豊富な品揃えをとるか、限られた品揃えだけれど安定した低価格をとるか？ どちらも必要であり、消費者がそれを選べるところに商業の豊かさと多様性があります。要は売り手として、どのような方針をとるかが重要です。意思薄弱な値決めはお客様を混乱させるだけです。
〈まいばすけっとが安かった商品〉
※前者がまいばすけっとの価格／後者がヤオコーの価格）
①鶏卵10個パック
219円／248円
②よつ葉乳業バター加塩150グラム
359円／378円
③アサヒスーパードライ500ミリリットル
229円／238円
④新潟県産無洗米こしひかり5キログラム
3999円／4580円
〈ヤオコーが安かった価格〉
※前者がまいばすけっとの価格／後者がヤオコーの価格）
①明治ブルガリアヨーグルト脂肪ゼロ400グラム
175円／158円
②タカノフーズおかめ納豆極小粒ミニ3パック50グラム×3
89円／88円
③ジャックダニエルブラック700ミリリットル
2399円／2380円
④明治おいしい牛乳900ミリリットル
269円／248円
⑤キッコーマン調整豆乳1000ミリリットル
219円／198円
⑥黄桜辛口一献2000ミリリットル
999円／898円
⑦ハーゲンダッツ100ミリグラム
289円／228円
⑧日清カップヌードル
189円／188円
⑨ケロッグ素材まるごとグラノラ脂質70％オフ400グラム
579円／568円
⑩ミツカン味ぽん500ミリリットル
299円／278円
⑪トマト缶400グラム
149円／138円
⑫国産豚バラ肉100グラム
136円／198円
⑬サントリー角ハイボール500ミリリットル
250円／248円
⑭サッポロビール黒ラベル500ミリリットル
239円／235円
