笹井清範OFFICIAL|商い未来研究所

愛用するジーンズがあります。久しぶりに履いてみると、経年の風合いがいい味を出しています。この一本を生涯履き続けられるよう、健康で在り続けたいと思うのです。

 

そういえば、と書棚を漁ってみると、ありました。このジーンズを製造販売する店「マルニ西脇」創立50年を記念してつくられた一冊『MARUNI50』です。そこには、三代にわたる商人と家族の歴史が縦糸として、「良いものは裏切らない」という志の継承が横糸として綴られています。

 

その結晶がオリジナルの「毘沙門天ジーンズ」。その誕生物語を拙著『売れる人がやっているたった四つの繁盛の法則』から紹介します。

 

 

豪雪地帯として知られる新潟県妙高市にあるジーンズショップ「マルニ新井本店」の名物商品は、純国産のオリジナルジーンズ。価格は1本2万5000円以上と、海外著名ブランドの2倍以上、ファストカジュアルチェーン商品の4倍以上ながら、ここにしかないデニムを求めて、全国から多くのジーンズ愛好家が来店します。

 

同店の一番人気は、戦国時代に越後を治めた名大名、上杉謙信が崇拝した勝運と財運の武神、毘沙門天の「毘」の字が刻印された革製のバックラベルが印象的な「毘沙門天ジーンズ」。バックポケットには刀をモチーフにしたステッチを施されています。

 

天然藍ロープ染色を経糸に施したオリジナル素材を旧式の力織機で丁寧に織り上げ、縫製はヴィンテージミシンを使用して熟練した職人が縫い上げた逸品。リベットもドットボタンもすべてオリジナル製というこだわりぶりです。

 

同社がオリジナルジーンズを初めて発売したのは1996年。きっかけはさかのぼること1990年、早世した父の跡を継いだ若き店主、西脇謙吾さんがジーンズの本場アメリカへジーンズメーカーの工場を見学に行ったときのことでした。

 

本場のものづくりに憧れていたものの、そこでは品質向上よりも生産効率を重視した製造ラインで大量生産が行われ、工場では安い賃金でメキシコ系移民が働かされていました。それまで憧れだったアメリカブランドに失望した瞬間でした。

 

帰国した西脇さんはさっそく日本のジーンズメーカーの先駆け、大石貿易の門を叩くものの、地方で小さなジーンズショップを営む20歳そこそこの新米経営者の提案など門前払い。それでも諦めることなく交渉を続けた情熱が受け入れられ、大石貿易を動かしたのは5年後のことでした。

 

西脇さんがめざすオリジナルジーンズは、ブランド名だけが自社仕様で、生産はメーカーに一任するといったありきたりなものではありません。自らデザイン、アイデア、仕様を練り、生地からボタンなど資材すべてで自社製のものを使い、糸染めの回数、染液の濃度から織りもクラシック織機にこだわるなど、すべてを西脇さん自身がプロデュースしたのです。こだわりの強さゆえ、製造工程には手間と時間を要することは言うまでもありません。

 

試作と変更の繰り返しの末に誕生したファーストモデル「マルニジーンズ」の価格を、トップブランドであるリーバイスの501(8900円)よりも高い9800円に設定。マルニジーンズがつくり手のこだわりだけを詰め込んだ、単に高品質・高価格な商品であったならば、後の物語はみじめなものに終わっていたでしょう。

 

しかし、この小さな無名店のオリジナル商品開発がファッション雑誌で紹介されると、そのジーンズ好きを魅了する他にない付加価値ゆえに、全国から現金書留による注文が殺到したのです。たちまち初回生産分が売り切れ、店の主力商品へと成長していきました。
こだわりについて西脇さんは語ります。

 

「店がお客様のためにあるのと同じように、商品へのこだわりもお客様のためにあるのです。自社商品に対して向けられるものではなく、お客様が求めているものを知り、具現化したものがこだわりとなるのです。そのために、私たちはお客様を知る努力を重ねなければなりません」

 

こうした顧客目線でつくられた商品には、つくり手と売り手の共同作業によって育まれた価値が宿ります。それを適切にお客様に伝えたとき、お客様はその商品が持つ物語性に魅了され、それを誰かに伝えずにはいられなくなるのです。

 

 

こうして私が愛用しているのも、そこに西脇さんの真摯な心を感じるから。「信用とは、目に見えない商品そのものです。見えないものをつくり上げるのが商人の役割だと思います。ものは残りませんが、つくり上げた信用という価値はいつまでも残り続けます」と西脇さんは言います。

 

同店の50年史を読みながら、雪深い妙高の店を思うのです。

 

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笹井清範

笹井清範

商い未来研究所代表
一般財団法人食料農商交流協会理事

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